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1、每個廣告都必須向消費者陳述一個主張，都必須向消費者說明：“購買此產(chǎn)品，你將會得到某種具體好處�！�
2、該主張必須是競爭者所不能或不會提出的，它一定要獨特。
3、這一主張一定要強有力打動千百萬人，也就是能夠吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。
這三點，總結(jié)起來就是獨特的銷售主張，英文為Unique selling proposition，簡稱U.S.P。通俗一點，就是我們常說的“賣點”。當達彼思廣告公司的董事長羅斯·雷斯于20世紀60年代初提出來這個概念的時候，它立刻驚艷全球的廣告界乃至營銷界。當你翻開國內(nèi)幾乎所有比較成功
的營銷策劃案，你都可以在其中找到它的影子，有很多策劃甚至是圍繞USP來做的�？梢哉f，USP成了廣告與產(chǎn)品概念傳播的靈魂，是營銷策劃的鋒尖。 當把USP理論運用于中成藥營銷策劃中，你卻會發(fā)現(xiàn)這個百戰(zhàn)不殆的利器，卻是老革命面臨新問題，經(jīng)常是難以找到合適而獨特的賣點。因為，這個市場存在著它自身的獨特點，也有著普遍存在的通病。認識中成藥的特點，克服營銷通病，尋找符合自己的差異化定位和獨特的銷售主張，是打造成功的中成藥營銷策劃的關(guān)鍵所在。
中成藥的營銷通病掃描
1、 只有品類，沒有品牌
翻開中成藥的營銷與銷售記錄，你經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)一些常用詞，諸如“惡性競爭”、“市場同質(zhì)化嚴重”之類，當然這也是不爭的事實。與處于專利期的很多西藥不同，由于中成藥的組方多來自古方，沒有專利，再結(jié)合歷史原因，導致了一個藥品通常都是有數(shù)家甚至數(shù)十家、上百家企業(yè)都在生產(chǎn)。而由此也造成了一個中成藥現(xiàn)象：沒有哪一個品牌能夠讓人們提及某類中成藥就自然想起它，這就是“只有品類，沒有品牌”。讓我們隨便翻開指頭就可以隨便數(shù)一數(shù)這些有多個企業(yè)生產(chǎn)，但卻沒有太強勢品牌的中成藥種類：新雪顆粒、小柴胡顆粒、小柴胡注射液、復方丹參片、牛黃解毒片、小兒七星茶、維C銀翹片、清開靈注射液（片、滴丸）、雙黃連口服液（片劑）等等，這個名單還可以很長很長。
外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。在這樣一個惡性競爭的市場里面，很多企業(yè)哀嘆，機會在哪里？其實對于很多“猶是春閨夢中人”的中成藥企業(yè)而言，一個尚未有強者出現(xiàn)的市場正是最大的機會！很容易理解，因為當大家都差不多的時候，你強一點那就能鶴立雞群。而強手如林的行業(yè)，想出頭則勢比登天。而且，這很可能是最后的機會。等到有一天，一個強勢的品牌一統(tǒng)江湖，則將大勢已去，妙手也難以回天。六味地黃丸是一個古老而經(jīng)典的組方中成藥，以前也是面臨只有品類，沒有品牌的尷尬局面，但當同仁堂和仲景兩大品牌脫穎而出的時候，一切都改變了，其他企業(yè)的六味地黃丸則如昨日黃花，輕易地失去了江湖地位。藿香正氣類產(chǎn)品前幾年也是同質(zhì)化嚴重，沒有強勢品牌，彼此相安無事。但當神威藥業(yè)的藿香正氣軟膠囊總結(jié)出核心賣點“中暑、腸胃不適、夏季感冒”，并把“選藿香，認準神威，認準軟膠囊”作為神威藿香正氣軟膠囊的傳播訴求后，一切都輕易地改變了，整個藿香正氣類市場就面臨著大洗牌，而神威就這么簡單地成了該品類的老大。
藥品不同于食品，消費者高度關(guān)注安全和可靠，厭惡無緒和盲目的挑選。而品牌則相當于一種承諾，一種放心，更重要的是，它讓消費者能夠快速地做出相對理性的和較放心的選擇。從這個角度來講，品牌對于藥品來說，重要性甚至要遠遠超過食品。中成藥的未來必定屬于品牌，屬于那種一貫有責任感、有內(nèi)涵、值得信賴的中成藥乃至企業(yè)的品牌。
2、 訴求利益點太多，獨特點不夠
中成藥面臨的另一個突出的問題就是訴求點太多。某筋骨貼居然有十幾個訴求，從骨質(zhì)增生到關(guān)節(jié)炎到跌打扭傷再到舒筋活血等等，而且用的詞全是中醫(yī)專業(yè)名詞，普通人聽到一頭霧水。且不談這樣多的廣告訴求點能讓消費者記住幾個，廣告的效率與效率如何，就說消費者聽到或者看到這個廣告的時候，我想大腦里首先產(chǎn)生一個疑問：可能嗎？肯定是騙人！即使不被工商局查封廣告，也會被消費者拋棄。其實道理很簡單，消費者在認知中，存在著選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性記憶。消費者每天要接觸到大量的廣告信息，他在信息包圍中，只能注意其中對自己有用的極少數(shù)信息，這就是選擇性注意。而消費者大腦中存在一定的固有觀念，哪怕是偏見，他會根據(jù)自己的認知和偏見去理解這個世界，這就是選擇性扭曲。而消費者只能對極少數(shù)的信息能保持有長久的記憶力，這些信息大部分屬于居第一位或者極有特點的東西。明白了選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性記憶，你很容易明白USP的關(guān)鍵詞：一個。而不是多個！為什么？因為消費者記不住，也不想記。
我們把江中健胃消食片和保濟丸來進行對比。江中健胃消食片只有兩個訴求點：健胃、消食，結(jié)果一年的銷售額近10個億。而某企業(yè)的保濟丸則強調(diào)八大訴求，結(jié)果一年銷售額最多一千多萬，還算好的。而從歷史、文化甚至組方，保濟丸都要勝過江中健胃消食片。但打市場不能靠這個，要靠是否能夠占據(jù)消費者的心智，能否俘獲消費者的芳心。你可以發(fā)現(xiàn)很多中成藥的訴求很多，但份額極少。凡是好的藥品，包括處方藥和非處方藥，做的好的都是訴求點很集中。我們看康泰克的訴求：當你打第一個噴嚏的時候。白加黑的訴求：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。就這么簡單，這兩個感冒藥就位居感冒藥市場的前列。
其實造成中成藥一藥多訴求的原因也在于中成藥自身的特性，中藥材本身的一藥治多病的情況，其利益點可能就會有很多。這就需要營銷人員能夠濃縮賣點，而不是全部盡可能地羅列。但筆者發(fā)現(xiàn)，很多醫(yī)藥營銷經(jīng)理的觀念卻認為應(yīng)該全面撒網(wǎng)，混水才能摸魚，這樣收獲會更多一點。其實這和營銷學的基本理論是背道而馳的，散彈式營銷早已沒有市場了。要記住，沒有目標，就沒有市場�！�
3、訴求模糊、晦澀，缺少技術(shù)含量
西藥對于功效的傳達，都有著較正規(guī)和嚴格的藥理、病理、毒理等實驗，特別是對于功效方面有著比較準確的說明，盡管西藥歷史上曾經(jīng)造成了廣大的災難，有著多種多樣的無法預知的副作用，但西藥的表達方式容易讓人接受和認可，因為它有自己一套而中成藥則由于其配方的多樣性，成份的復雜性，加上中醫(yī)自有其獨特有效的哲學見解與辨證施治，其中自然就有相當多的中醫(yī)專業(yè)用語。而這些用語對于一般的中醫(yī)醫(yī)生當然明白，但對與西醫(yī)醫(yī)生乃至廣大消費者而言卻著實有點費解和難懂。所以，中成藥行業(yè)中應(yīng)該有自己的標準，在遵循現(xiàn)代循癥醫(yī)學的原理上，制定包括藥理、病理、毒理與臨床試驗等一系列的標準。當然，這個規(guī)則應(yīng)該根據(jù)中成藥自身的特點量身定做，而不是完全按照西藥的標準。但作為中成藥企業(yè)，要認識到，沒有學術(shù)推廣，沒有技術(shù)含量，則前景暗淡。
另一方面，中成藥的傳播方面則一定要改進。我們在中成藥的廣告和說明書中，不難看到這樣的一些詞語：養(yǎng)血潤燥、血虛濕蘊、陰虛火旺、脾虛濕滯、虛勞骨蒸等等。對于專業(yè)的中醫(yī)醫(yī)生而言，當然不難明白。但對于很多西醫(yī)醫(yī)生乃至消費者而言，理解這些東西實在是困難，在把握對癥下藥方面難以入手和考慮。中成藥在傳播訴求的時候，一定不能假設(shè)顧客是和你一樣懂中醫(yī)中藥的，相反，你要假設(shè)他們什么都不懂，你才能知道如何說讓普通人能聽懂的話，才能合理地制定相應(yīng)的傳播策略。
中成藥的精準化營銷
營銷學大師菲利普·科特勒認為，現(xiàn)代營銷理論的四大支柱是：目標市場、顧客需要、整合營銷、盈利能力。其中目標市場是目前營銷的主流思想，排在四大支柱的第一位。任何行業(yè)都一樣，成功的產(chǎn)品都是瞄準目標市場進行的，要瞄得準，還要打得深，打得透。中成藥當然不例外。那么，面對上述三大通病，我們不禁要問：中成藥的營銷出路在哪里？答案是精準化營銷。
中成藥當然有自己的優(yōu)勢，主要有三點：天然、副作用小（至少在大部分消費者心目中）、開發(fā)與使用成本較低。但是，這三點還不夠。中成藥營銷成功的關(guān)鍵是取得消費者和醫(yī)生的信任和認可。而由于藥品自身的專業(yè)性，營銷必須要結(jié)合技術(shù)，針對目標市場進行精準化營銷，否則難以真正說服專業(yè)的醫(yī)生和關(guān)注自我和安全的消費者。
首先，疾病本身是精細的，多樣的，可以分為急性病和慢性病，重癥和輕癥，等等。不同的病癥有不同的病理過程、病理狀態(tài)和治療模式，這些復雜的過程和模式都給醫(yī)生的用藥模式產(chǎn)生影響，也就給病程細分提供了充分和必要的條件。就拿急性病和慢性病來說，疾病的發(fā)展過程可以分為起病初期、發(fā)作期、后期及預后期等，治療方案也有所不同。如表1所示。 
第二，疾病的治療過程也同樣是精細的。無論是中醫(yī)還是西醫(yī)，其實在疾病的治療中都是要考慮“辨癥施治”，即根據(jù)不同的疾病和癥狀選擇最適宜的治療方案，只是二者的觀念和方法不同而已。在不同的時期，患者和醫(yī)生的用藥選擇和用藥觀念都有所不同，相應(yīng)采取得治療模式也會有所變化。這里隱含三個關(guān)鍵原則：一是不同的藥品在疾病發(fā)展的不同時期起著不同的作用；二是疾病的治療大多需要多種藥品組合治療，很少有一種藥品能解決整個疾病過程，可以稱之為藥品配伍或組合治療；三是疾病治療可以分為消除或壓制癥狀，也可以是試圖治愈疾病，即治標和治本。
第三，藥品的療效是適用性本身也是精細的。對于大部分藥品而言，很難奢想其能適合整個疾病發(fā)展過程或者在整個治療過程中都起著主要作用，也很難奢想其能根除疾病的同時也能消除所有的癥狀。有些藥品更適用于發(fā)病初期，預防效果很好；有些藥品則適用于發(fā)作期，療效較好；而有些藥品則更適用于疾病治療后期或者后遺癥治療，還有些藥品更適合消除不適或并發(fā)癥狀。當然，這些都需要有嚴密的病理學、藥理學證據(jù)進行學術(shù)支持，而不是或者不僅僅是噱頭和炒作。當然，中成藥的學術(shù)研究路線可以有自己合理科學的游戲規(guī)則，并不一定要按照西藥的規(guī)則進行。但嚴謹、認真，科學合理的學術(shù)研究是必需的，它不僅是藥品入市的前提，甚至也貫穿于藥品的整個營銷過程。常見的病程發(fā)展周期及對應(yīng)的常規(guī)治療原則如圖1所示：
圖1：典型的病程周期和常規(guī)的治療原則
上述“三個精細”決定了藥品和企業(yè)必須要進行精準化營銷，它也是藥品營銷的潮流和大趨勢。對于西藥是這樣，中成藥亦然，甚至未來的保健品也是如此。否則，任何藥品都將是曇花一現(xiàn)，甚至波瀾不生。
運用病程細分新工具，尋找中成藥的優(yōu)勢差異
想找到中成藥的獨特銷售主張，不僅要克服中成藥的營銷通病，還必須要從競爭戰(zhàn)略和定位戰(zhàn)略入手，找到自身的優(yōu)勢差異點，這是策劃USP的基礎(chǔ)，也是策劃USP的第一步。優(yōu)勢差異點可以是細微差別，但不能僅僅是一般的差異，或者是無關(guān)輕重的差異。否則，USP就成了無源之水，無本之木。當然，要想明晰自身的競爭戰(zhàn)略和定位戰(zhàn)略，必須要進行嚴謹認真的市場調(diào)研和消費者研究，以及 SWOT分析以及競爭對手分析等。這些都是基礎(chǔ)性和常規(guī)工作，這里不作深入探討。
尋找優(yōu)勢差異點，必用的工具就是市場細分，以尋找市場空檔。成功的市場細分是目標營銷和市場定位的基礎(chǔ)。市場細分常用的四大變量分別是地理、人口、心理和行為。但在醫(yī)藥營銷界，越來越多的營銷策劃人發(fā)現(xiàn)，由于藥品本身的特殊性，對藥品的市場細分，上述四大變量經(jīng)常像隔靴撓癢，很多時候作用不大，精度也不高。因此筆者提出了一個針對疾病發(fā)展過程和治療過程的新細分工具——病程細分變量，它能夠讓我們從新的角度和視野去發(fā)現(xiàn)藥品的優(yōu)勢差異點。
筆者認為，從藥品專業(yè)的角度看，對藥品細分時需要著重了解和分析三個關(guān)鍵技術(shù)問題：該藥品是屬于消除某類（某幾類）癥狀還是根除疾病？該藥品更適合疾病治療的哪個階段？該藥品在治療中起著主藥還是輔藥、預防藥還是預后藥的地位？根據(jù)這三個關(guān)鍵問題，筆者認為病程細分變量可以包括三個子變量：癥狀、療程和用藥地位。關(guān)于病程細分變量詳細說明，筆者已經(jīng)在《藥品市場細分的新緯度——病程細分變量初探》一文中論證過，這里就不再贅述，這里只簡單描述一下如何運用這三大子變量來找到中成藥的獨特優(yōu)勢點。
1、癥狀細分
對于某個疾病，如果會呈現(xiàn)多種癥狀，醫(yī)生在治療疾病中，一方面可能考慮是否徹底治愈該疾病，一方面可能要考慮消除不適癥狀。當某類疾病治療中，癥狀治療與治愈疾病同等重要或更重要，或者某藥品在治愈疾病上的優(yōu)勢不大，而在癥狀消除上有較好的效果，則在細分時可以選擇癥狀細分變量，根據(jù)藥品自身的治療優(yōu)勢領(lǐng)域，重點瞄準一個或幾個癥狀作為市場。
2、療程細分
疾病的治療過程，因疾病的類型不同而有所不同，可以分為輕癥和重癥、急性病和慢性病等。而治療模式可以是徹底治療，或者是先維持不發(fā)展，再考慮治愈，或者是控制并發(fā)癥及生命特征等等。因此可以根據(jù)疾病的治療過程進行細分，并運用病理學和藥理學的理論和實驗數(shù)據(jù)，把該過程分為若干個階段，根據(jù)藥品本身的治療優(yōu)勢和有關(guān)藥理指標，找準該藥品在整個療程中的哪一段有著較大的優(yōu)勢，或者選擇最具吸引力的療程階段，或者改變既有療程治療模式，選擇合適的目標市場進行定位和訴求。這種細分工具特別適合處方藥營銷策劃，對于OTC也有很大的適用空間。
3、用藥地位細分
對于醫(yī)生的用藥而言，他基本上都是用多種藥（二種以上）進行組合來治療某類疾病，那么里面就有主藥和輔藥之分。從藥理學的角度來說，根據(jù)用藥目的，可以把藥物作用分為對因治療和對癥治療。對因治療的目的在于消除原發(fā)致病因素，即治本；而對癥治療的目的在在于消除或減輕疾病癥狀，即治標，在很多情況下也是必不可少的。為了便于理解，我們可以把對因治療的藥物稱為主藥，把對癥治療的藥物稱為輔藥。在使用用藥地位的細分變量時，就可以根據(jù)藥品在治療過程中所處的作用及功效特點，進行差異化選擇。
提煉和傳播中成藥的獨特銷售主張
當找到中成藥的優(yōu)勢差異后，獨特銷售主張（USP）就幾乎可以呼之欲出。USP理論的精髓就是，一、訴求點要集中，不能多，要有價值；二、訴求點要獨特，不落俗套；三、訴求還要有足夠的吸引力。三者缺一不可，可以稱為“鐵三角”。中成藥的獨特銷售主張也一定要滿足這三點。筆者在醫(yī)藥營銷策劃實踐中，提出了一個廣告訴求定理：當某個產(chǎn)品（品牌）的訴求超過兩個時，隨著訴求的增加，廣告效果和市場份額將呈現(xiàn)加速度下滑。結(jié)合多個中成藥的策劃案例，筆者認為中成藥的賣點最多不能超過三個，這是個極限。
對于中成藥而言， USP的思考方向應(yīng)該首先瞄準主治功能，而不能像傳統(tǒng)思維那樣停留在癥狀表面。因為中成藥是按照中醫(yī)原理而配方的藥物，它要遵循中醫(yī)的原則。按照中醫(yī)的觀點，應(yīng)該辨癥給藥，而這個“癥”不是癥狀，而是病情。癥狀是表面，而病因才是主要。僅僅根據(jù)表面癥狀開藥的醫(yī)生是庸醫(yī)，而僅僅根據(jù)癥狀選擇賣點的中成藥則是不可信的，也是不足取的。
另外，USP的提出要建立在中成藥的優(yōu)勢差異之上。很多營銷策劃人員認為USP是靈感偶發(fā)，是獨立操作的，“運用之妙，存乎一心”，屬于藝術(shù)的。其實USP可以看作營銷之劍的鋒尖，有既定的準星，不是隨意可以加上的。USP是在商戰(zhàn)中用來殺敵的工具，它是一種科學思維，要在規(guī)律的指導下思考。只有明確自身的定位與優(yōu)勢差異后，USP才能被提出。沒有優(yōu)勢差異點做基礎(chǔ)，任何看上去很美的USP都是緣木求魚，很容易被消費者否決。
傳播中成藥的USP時，必須要掌握兩個基本原則：1、賣點的主題不要經(jīng)常變換。如果變換就一定是要伴隨著整個營銷戰(zhàn)略的調(diào)整，而不能僅僅做戰(zhàn)術(shù)的變化。2、針對醫(yī)生和消費者的賣點應(yīng)該相同，但是說辭不一樣。也就是說要用不一樣的話來闡述同一個賣點。
主題為什么不能變？因為廣告界有這樣的原則：如果你每年都推出一則優(yōu)秀的廣告，但主題每年都變化，那么你的競爭對手只要不改變廣告內(nèi)容便可憑借稍遜于你的廣告戰(zhàn)勝你。所以對廣告的說服效果而言，變換廣告內(nèi)容和根本不做廣告的結(jié)果是一樣的。主題經(jīng)常變換，讓消費者覺得效果不清晰，產(chǎn)品不夠自信。如果連企業(yè)都對藥品的效果不清楚，你不能指望得到消費者的接受和認可。
在傳播對象上，由于醫(yī)生是專業(yè)的化身，他們喜歡合乎專業(yè)思維的說辭，而不是淺顯模糊的。而對普通消費者而言，他們希望知道具體的療效，但又聽不懂太專業(yè)的術(shù)語。所以，對他們的傳播則應(yīng)該通俗易懂，把深奧的專業(yè)藥理轉(zhuǎn)化為日常用語。我們以某企業(yè)生產(chǎn)的中成藥傷科接骨片為例，該藥的組方有田七、乳香、沒藥、土鱉、紅花、海星、雞骨等。從中醫(yī)的專業(yè)角度上說，這個藥品組方具有活血祛瘀，消腫止痛、續(xù)筋接骨、舒通經(jīng)絡(luò)的作用，適應(yīng)癥包括軟組織損傷 ，勞損性、風濕性腰背痛、骨質(zhì)疏松癥、骨折創(chuàng)傷、退行性骨關(guān)節(jié)病、骨折延遲愈合、痹痛癥等。但這些太多的利益點和太中醫(yī)化的詞語本身是不適合作為USP提出的，在醫(yī)院推廣中必須要濃縮和提煉賣點，并制定有效的傳播策略。經(jīng)過大量的臨床試驗證明，藥品本身的優(yōu)勢差異點在于其特別適用于骨折的整個病程中的早期，能加速骨折的愈合。營銷人員根據(jù)這個優(yōu)勢差異點，把USP提煉為：“早期加快骨折的愈合”，廣告語為“更快重建 自由生活”。在醫(yī)院推廣中，對醫(yī)生的賣點傳播上主要強調(diào)傷科接骨片近30年的臨床應(yīng)用安全有效，同時是同類品種里面研究最深入的一個，并提供充分的研究報告來證實。而對病人則講述該藥品可以加快骨折愈合，減輕病程帶來的痛苦。通過這種雙管齊下，該中成藥在醫(yī)院的銷售中取得了很好的銷售業(yè)績。
饒遠立，中山大學管理學院企業(yè)管理專業(yè)碩士，現(xiàn)為廣州中醫(yī)藥大學經(jīng)濟與管理學院講師，研究方向為醫(yī)藥營銷、醫(yī)藥企業(yè)管理。電子郵件: ryl1978@163.com。